neden organik elbiseler, tişörtler satın alınca mutlu oluyoruz dersiniz?..

Ne zamandır, The Whole Foods Market’te 4-5 ay önce tesadüfen keşfettiğim ve aldığımdan beri sırtımdan indirmediğim organik elbisemi yazmak istiyordum. Kısmet bugüneymiş :). Hoş aslında, elbisenin markası olan Threads 4 Thought’un daha önce de, tüm ürünleri gibi organik olan t-shirt’lerinden kullanmıştım (resimdeki pembe, v-yakalı) ancak bu elbise beni benden aldım. Tesadüfen rack’leri karıştırırken elime geldi. Çok uzun bir zamandır da arkası uzun önü kısa etekli bir elbise arıyordum ve hiç ama hiç gönlüme göre bulamamıştım. Bunu görünce inanamadım. Rengi tam benlik değildi, yatay çizgiliydi (kilolu gösterir derler ya:)) ve fiyatı 35 dolardı ama bir tek o kalmıştı o modelden. Yarım saat debelendikten sonra almaya karar verdim. İyi ki de öyle yapmışım. İzmir’e geldiğimden beri, bu deli sıcaklarda beni acayip rahat ettirdi. O aldığım ona yakın elbiseyi hiç giymedim daha zira. Ve kendi sitesinde bile sonradan öğrendim, 55 dolara satılan elbiseyi nasıl öyle almışım hayret ettim. Ee psikolojik olarak da organik olması ayrıca mutlu etti ve ediyor beni.

Dolayısıyla bu vesileyle, neden organik giysi ve benzeri harcamaların kişiyi mutlu ettiğini sosyolojik ve pazarlama disiplini açısından, doktora tezimden yararlanarak paylaşmak isterim.

Artık aşikar olduğu üzere, 2000’lerdeki statü sembollerinden biri de, ekolojik veya çevre dostu -environmentally friendly ya da ‘eco-friendly’- bir dünyaya yönelik eğilimler ve dolayısıyla bu eğilimlere cevap veren markalar-ürünler. Öyle ki, eko dünya anlayışı, 2000’li yıllarda yaşanan küresel ekonomik krizlerin etkisiyle gerek ulusal, gerek bireysel bazda tasarruf dönemine geçilmesinin bir sonucu olarak çevre duyarlılığı taşıyan ticari fikirlerin gündeme getirilmesi ve doğa dostu pazarlama uygulamalarına yönelik talebin artmasıyla bağlantılı (1). Böylece tüketici kitlelerin çok daha bilinçli bir düzeye erişmesi ve pek çok tüketicinin artık tüketirken çevreyi de düşünmeye başlaması, yaşamlarını daha ‘yeşil’ uyumlu yaşamaya dikkat etmesiyle somutlaştı.

Söz konusu çağcıl görüşü bir anlamda, çağcıl bireyin statüsüne; doğayı koruma bilincine sahip olduğu imajını da ekleme ihtiyacı olarak yorumlamak mümkün. Çünkü böyle bir sorumluluğu taşıyor olmanın kazandırdığı önemli bir saygınlık mevcut. Bu paralelde çok sayıda tüketici, oldukça fazla benzin harcayan cip veya SUV* gibi otomobil sahiplerini onaylamazken; benzinli veya dizel ile elektrikli motorun bir arada çalışabilmesi sebebiyle yakıt tüketimi oldukça düşük olup çevre dostu olan hibrit -melez- modellerin kullanıcılarından övgüyle söz etmekte. Aynı şekilde çevreye duyarlı tüketici kitleler, doğada çözünür veya geri dönüşümlü poşetler ya da bez torbalar kullanmayan işletmelerden ve markalardan uzak durmakta.

Böylece çevre dostu tüketim malları küresel rekabet ortamında öne geçmekted. Öyle ki, ‘yeşil, yeni siyahtır’ -‘green is the new black’-** olarak da adlandırılan bu eğilim; özellikle 2000’lerde yaşanan gerek küresel, gerek bölgesel ekonomik krizler sonucunda tüketime de önemli bir girdi olarak yansımaktadır.  Çünkü arz-talep dengesi bağlamında sınırlı sayıda üreticinin pazara sunduğu ekolojik ve organik nitelikli metalar, bu niteliğe sahip olmayan eş değerlerine kıyasla yüksek fiyatlardan satışa çıkarılmaktadır. 

Bu da, belirli bir sosyo-ekonomik statüye sahip kesimin erişilebilirliği ve alabilirliği ile sonuçlanarak; yiyecek maddelerinden temizlik ürünlerine, kişisel bakımdan beyaz eşyaya değin çevre dostu ürün/hizmetlerin statüsünü çift yönlü olarak yükseltmektedir. Örneğin, bir markanın klasik görünümlü karton çantasını taşımak yerine, geri dönüşümlü bir bez torba taşımak çok daha yüksek bir statü göstergesi olarak kabul edilmektedir. Böyle bir çanta; ekstra bedel ödenerek alındığı işaretinin yanı sıra sahibinin, taşıdığı objenin çevre dostu olma özelliğini bilen bir bilince sahip olduğunun da altını çizmektedir. Bu bilince sahip olabilmek de alt metninde, ancak yüksek bir toplumsal statüye sahip olmaktan geçmektedir.

Kaynak: Jale A.; “Statü Temelli Pazarlama: Statünün ve Statü Sembollerinin Pazarlama İletişiminde Kullanılması -Moda Pazarlaması ve  Reklamları Üzerine Bir İnceleme-”, Yayınlanmamış Doktora Tezi; Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı, İzmir, 2012.

(1) Yavuz Odabaşı; “Küresel Kriz ve Pazarlamanın Yeni Dünyası: Paradigmadan Enigmaya”; Pi: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi; Yıl: 8; Sayı: 28; Kapital Medya; XL Print House; İstanbul; 2009; s. 21. 

* Sport Utility Vehicle ya da kısa ifadesiyle SUV, Türkçe karşılığı spor amaçlı taşıt olan otomobillere verilen isimdir. Hem çekme kapasitesi, hem de kamyonet özelliğine sahip bir yolcu taşıma aracıdır. Dolayısıyla ‘arazi aracı’ ve ‘dört çeker’ olarak da adlandırılmaktadır. 

** Söz konusu deyim kaynağını; Henry Ford’un otomobil sanayinin ilk zamanlarında müşterilerine dile getirdiği, ‘istediğiniz renk otomobil talep edebilirsiniz, siyah olduğu sürece’ şeklindeki ifadesinden almaktadır.